搜索出来的生意：搜索引擎改变企业营销$ |; ^5 U5 k% r* X I
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王圣双是上海一家泵业制造企业的销售经理。对于这样一家冷门行业的小企业来说，二十多岁的王圣双一直在思考，怎么样才能让全国各地甚至国外的客户知道他们的存在。
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几年前，还在他父亲掌管业务的那个年代，跑销售，通常都是招很多业务员，分散到各地去找客户，要么就是花心思印刷精美的宣传材料，毫无目标地发往各 地，期待客户能看到自己的存在。是进入客户的视线还是直接被扔进垃圾桶，那就要看运气了。人力、物力消耗了不少，可是全国有多少目标客户的存在，又有多少 是对自己的产品感兴趣的，这些都是未知数。 2 ?- ?6 A) M - B4 D2 c' P
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自从王圣双接管公司业务以后，学计算机出身的他，深知网络的意义。他知道，在现在这个信息发达的年代，采购员们也都换成了爱好网络的小年轻，他们做什 么都喜欢先到网上看看，足不出户就想知道有哪些供应商，而对于王圣双来说，足不出户就能让客户知道他们的存在，正是求之不得的事情。 8 M+ l4 h6 q2 C- ~ Q& m) M
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于是，他所在的上海边锋泵业制造有限公司（下称“边锋泵业公司”）加入了搜索营销的行列，每天收到的报价请求从原来的20多个上升到了100多个。通 过搜索营销，公司轻轻松松就把营业额提高了很多，现在每年销售达到3,000多万元，而且现有的客户里有60%~70%都是搜索带来的。“想让全天下的客 户能够迅速准确地找到你，非搜索莫属，在这上面花钱，值！”王圣双说。
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( d/ i4 W% i( e0 T0 ^搜 索引擎作为一种营销工具，正发挥着其独特的魅力。每天都会有几亿用户使用搜索引擎，找不到想要的信息时，Google或者Baidu一 下，是必不可少的。大量的点击和非同一般的用户粘性，使得搜索引擎在给企业做营销方面展现了非凡的魅力，也给搜索公司指明了一条赢利之道。
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行商变坐商 $ R; ?$ w. {' }2 W6 D* q; b; d
, J d& z K, g# U7 ]- X X “报纸广告人家看完就扔了，周期性太短，电视广告的时间段选择很麻烦，我不知道在播放我的广告的那个时间有多少是我的潜在客户在看。”这是上海洁丰干洗管理有限公司（下称“洁丰干洗公司 ”）副总经理洪亮的顾虑。
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寻找针对性强、有效期长的营销方式，是洪亮所要做的。在尝试了多种营销方式之后，他转向了搜索，从此一发不可收，与多个搜索引擎网站都建立了合作。洪亮毫不隐讳地说：“搜索是我们目前最有效的营销手段。”
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现在，网络营销的方式越来越多元化，搜索引擎推广、网络黄页、在线广告、网上交易平台、中文网址等等，都有可能给企业营销创造新的机会。不过在相关调查中显示，企业最认可的网络推广手段是搜索引擎，认可率远远超出其他网络营销手段。
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* S, X9 [) u, C) [% n0 X) T7 T 洁丰干洗公司是一个连锁加盟性质的企业。做连锁一定要有知名度和广阔的市场渠道，要针对性地找到加盟客户，洁丰干洗公司从2001年开始与几大搜索公司 合作，每年仅在北京百度网讯有限公司（下称“百度公司”）提供的搜索服务上就投入上百万元。不过洪亮表示，虽然钱花得多，但是效果也非常好，现在，行商变 成了坐商，他基本上没有主动去找过客户了，每天坐在公司不出去都要接待好几拨客户。公司的营业额也因此至少提升了50%以上。
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类似于洁丰干洗公司和边锋泵业公司这样的中国企业还有很多，搜索营销同样吸引着他们。
1 D% ~8 ^2 A8 h# w 来自中国劳动统计年鉴数据的数据显 示，到2006 年，中国中小企业将达到2,300 万家。根据上海艾瑞市场咨询有限公司（iResearch）的报告显示，2001 年中国仅有7 万家企业使用搜索引擎技术作为企业的推广方式，预计到2006 年使用搜索作为营销手段的企业数量将达到64 万家。搜索营销的潜在市场还相当大，今年，中国搜索引擎市场规模会增长到14 亿元。
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什么样的企业才适合使用搜索营销呢？赛迪资讯顾问有限公司搜索分析师张林强认为，目前来看，使用搜索营销的企业，提供 的产品及服务的领域相对较窄，是一个绝对细分市场。对这类企业来说，搜索营销是最为有效的营销方式。另外，对规模不大、知名度不高的中小企业而言，要迅速 打响知名度，让全天下的客户知道他们，是不容易的。而通过搜索，他们就能让有意愿的潜在客户在搜索时找到他们。 9 t* t2 l( C3 [2 v% v
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竞价还是固定？ : z1 |2 ( S, x" c* w
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选择搜索营销是不错的生财之道，但搜索营销的主要方式又有固定排名搜索和竞价排名搜索，到底选择哪种方式？这是很多初入搜索营销领域企业的困惑。 , y: f5 j# F8 M4 l
固定排名搜索是指在用户进行关键词搜索时，广告客户的网站将出现在关键词搜索结果页面中的固定位置（名次），并按照预先确定的价格支付广告费。
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而竞价排名搜索是记录下有效点击次数，并以点击次数为收费依据，也就是按效果付费。两种方式各有优势。其中，竞价排名的效果得到了很多企业用户的认可。
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洪亮认为，选用哪一种搜索排名要看企业自身的需求、经济实力等因素。“我们在百度上做竞价排名，在搜狐上做固定排名。但个人觉得，选择竞价排名搜索是企 业实力的象征。”洪亮说。在竞价中排第一名，需要竞拍价格，如果行业中参与竞拍的企业越多，最后成交的点击费用就越高，这不是任何企业都能承受得起的，所 以，在竞价排名中排第一位，洪亮认为这“绝对是企业实力的象征”。 1 n, J5 @. u2 E, x# S4 R
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洁丰干洗公司现在每天在各类搜索引擎上的点击量就两三千次，有的关键词点击一次最高费用达到20元，由此可想而知，洁丰干洗公司在竞价排名上的花销的确是不菲。 & S5 g! }8 C7 i7 H$ C
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但是，价格高昂的竞价排名并没有吓跑客户，王圣双与洪亮有着同样的看法。
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目前，边锋泵业公司在百度总共注册了200多个关键词，点击一次的最高费用达到18元，单从百度，边锋泵业公司每天的网站点击量就有500次左右。“ 我也曾经尝试过采用固定排名的方式，但是效果明显不如竞价排名好，竞价排第一名的市场推广效果非常好。”王圣双表示，如果有同行竞争第一名的位置，边锋泵 业公司会不惜血本地拍到第一名的位置。
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% s: s4 E* W$ i, r7 ^ 尽管固定排名成本相对较低，但王圣双认为，固定排名的投入产出无法预估。“就好比赌博一样，很有可能这笔包月的费用投出去后，到月底发现根本没有什么点击量。”他说。
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这也同样是为什么有的搜索引擎采用竞价排名赢利，而有的却采用固定排名赢利的原因。对于Google、百度这些浏览点击量超大的搜索引擎说，按点击量收费无疑会带来更多收入，而对些点击量不够大的门户网站来说，按点击次数收费就远没有按固定收费挣得多了。
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固定排名是比较传统的搜索排名方式，灵活性和广告效果相对比较欠缺。调研公司的报告也显示，固定排名广告市场的增长速度最为缓慢。 $ y, n# N4 T5 K$ E1 a$ {2 A0 g
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对于那些担心在竞价排名中遭受恶意点击的企业用户来说，使用固定排名无疑可以放心很多，但大多数企业都表示只要营销效果好，即使有恶意点击也在所不惜。
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实际上，像洁丰干洗公司这样的企业，都是与多家搜索引擎合作，做竞价排名和固定排名两手准备，不放过任何一次被客户点击的机会。赛迪资讯顾问有限公司 搜索分析师张林强表示，选择竞价排名还是固定排名，一方面要看企业自身的经济实力、对市场的判断和市场推广的需求，另一方面还是要看企业对不同搜索引擎的 熟悉程度，不能人云亦云。 7 y! G, ~1 e3 [- |3 G" v# {
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5 P0 R; r: Q& Z) h* {3 Q0 y9 o 在选择搜索营销之后，企业如何把握好搜索带来的资源十分关键。 " o l6 A& N7 W$ ^: y
“用了搜索营销的企业也不一定会成功，搜索引擎只能把潜在客户带到你的网站上，最终成不成还要看企业自身网站的建设程度、自身实力等等。”这是洪亮的心得。 4 x; k; Z7 Z0 F5 X8 y% H$ |" {
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不止一家企业的负责人表示，搜索引擎只是把客户带过来，能否成交要靠企业自身。很多企业网站做得很糟糕，客户会望而却步；有些企业网站做得非常好，但是企业本身实力不强，甚至是有蒙骗性质的，网站效果与企业自身名不副实，也做不成生意。 4 f" v" X1 j4 j7 J6 n
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客户使用搜索之后到达的第一站是企业的网站，因此企业网站的建设非常重要。企业网站不是用来当油画、当名片的。洁丰干洗公司网络负责人何平认为，企业 网站的内容应该更充实、形式更专业，并且要加强互动性，做企业与客户的桥梁，可以设立论坛、邮件来往，对客户的邮件，要及时回复，让企业与客户的沟通更顺 畅。 9 m* T! z/ |& c0 n
; U, Y, R! m# q 边锋泵业公司在今年7月正式上马了他们的 电子商务网站，有一套完善的电子商务交易平台，客户到达其网站之后，可以直接在网上进行产品查询和订单交易。“客户来到我们的网站，搜索引擎的贡献就算终 止了，后来的谈判交易都是我们自己的事了。”王圣双说，“所以，我需要把我们的网站建得更专业、更完善。” 9 Z& B. M3 ~. a( U- Z8 S0 E o2 U8 G, O
^/ C2 x4 k4 F, D 上海苗苗液压设备有限公司也是一家 规模不大的制造型企业，在与搜索引擎合作了几年之后，积累了一些国外的客户，去年成立了英文网站，这在同行业中是领先的。董事长康丽表示：“要拓展国外市 场，就必须要在搜索引擎之后做好与国外客户的沟通，我们建成英文网站也是为了让国外的客户更了解我们。”
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搜索的管理经
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. X, N; i' Y1 D* Z7 B+ p6 n 除了为企业提供营销手段之外，企业的内部管理也能体会到搜索的魅力。 - U' K, D: ]3 f$ @
Google、百度等搜索巨头们在排名及广告上找到赢利点之后，又在探寻新的赢利方式，利用他们的优势搜索技术为企业内部管理提供服务。搜索引擎正担当着搜寻企业内部管理信息的重任。/ {- j/ {! h" u. F) a* |$ V
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前不久，Google公司已经推出一款名为“Mini”的硬件产品，试图帮助小型企业对公共网站进行搜索，使企业员工能对内部网络信息进行快速查询。 $ i& Z* O( u% V
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Google Mini是一款软硬件集成的搜索服务工具，它能够将公司内部网站或者公共网站的所有内容作出索引，使用户能够通过简单的关键词搜索得到他们想要的内容。它能够对220多种文件类型进行统一搜索，并将搜索结果迅速呈现，企业管理内部信息变得方便了。 * c5 X8 c6 b: {4 t1 Y. B& g! j3 k
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在中国，零售网站卓越网（Joyo）就采用了百度高端数据库检索系统构建商品检索平台。由于客户众多，访问规模很大，卓越网由此决定采用专业的数据库系统提升其检索系统。
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+ M/ V& D% g% y0 W+ H 百度高端数据库信息检索系统可以支持卓越网大数据量的全文检索，可以实现百万条数据亚秒级响应，可提供200次/秒以上的并发检索。对于像卓越网这样的大型电子商务网站来说，这样的数据库信息检索系统能通过提升用户体验的满意度，来吸引用户，提高销售收入和利润。* U/ l% D. o0 L
: l( u& d& _# Q 同样，在实施企业竞争情 报系统之后，海尔集团（Haier）的日常情报信息流量就达到20多万条，有价值的、可供决策层辅助决策的情报4,000多条。以前相关工作人员需要耗费 一整天时间做信息收集和信息整理的工作，现在通过这套系统只需要3个小时就可以完成，信息采集效率大大提高了。
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g& Q' T0 U/ T/ @ h' K 对于企业用户 来说，搜索营销之于外部营销和内部管理的魅力同样无法抵挡，他们对未来搜索引擎的服务方向也提出了一定的要求。洁丰干洗公司的何平表示，希望搜索公司的服 务越来越完善，能够帮企业分析数据，包括企业有哪些客户、主要的客户都分布在哪里等等。按照这些想法，搜索公司利用搜索引擎掌握了数据，对这些数据进行挖 掘分析，从而对企业管理和营销进行指导，这样又可以咨询公司的身份为企业提供服务。
