随着营销体系的不断发展和完善，市场营销环境日益成熟，众多企业借助营销这把利器打造自身品牌，将产品以更新特的角度展现给消费者，取得了令人瞩目的成绩。但随着信息网络不断完善，消费者面临着琳琅满目的商品、品牌选择，需求层次不断提升，需求类型趋于多样化和复杂化，给企业营销带来了前所未有的挑战。
越来越多的企业开始明白一个道理，市场同质化越来越严重，品牌如果没有创新就无法赢得消费者。一个产品打天下的时代已经过去，没有合理清晰的市场定位，没有划分明确的目标群体，企业就难以在市场上站稳脚跟。
完善的产品线、花样繁多的品牌、激烈的市场竞争、日趋饱和的市场……市场对企业的创新提出了更高的要求。随便去一家大型超市，都可以看见50种以上的乳酸制品陈列在货架上：原味的、无糖的、果汁的、果粒的、红枣的、双味的、多味的、低脂的、脱脂的、添加益生菌的、帮助消化的……
大企业不断划分产品线，力求覆盖更多人群，获得更多市场份额。此时，众多成长中的中小企业是在这众多品类之后再次进行市场细分，制造差异，分割市场，还是另寻出路？
小刀切割的环境变迁
面临多样化竞争的市场环境，西方营销界提出了差异化的营销战略，并且在很长一段时间内，差异化营销成为复杂营销环境下无数营销学者、企业家、策划人的万金油策略。无论是产品差异化还是品牌、传播、营销差异化，甚至是商业模式的差异化都能让企业在某一特定的时期、特定的领域显得与众不同，从而取得竞争优势。
“差异化”市场营销策略曾经无数次地在市场大战中所向披靡，因为它带来了两方面的利益：一方面让企业在竞争中占得先机，通过市场细分可以得到下一级子市场的主要份额；另一方面它给消费者带来的利益更为明显，因为消费者的需求得到更贴切的满足，竞争促使产品质量更好，价格更低。
然而今天，复杂的市场营销环境给企业带来了前所未有的挑战，企业为了获得竞争优势，只能通过“细分——市场选择——定位”来开发差异化产品和推出差异化营销模式，进入子市场，分得一杯羹，暂时取得市场优势，其他竞争企业亦然。于是，企业陷入了“差异化——被差异化——进一步差异化”的循环往复中，差异化的程度越来越小，只能带来同一市场内部局部、细节的更新，而不能创造出让人耳目一新的产品，同时还不断通过需求的具体化来稀释已有市场的利润率，而不是创造额外的利润。
差异化策略所产生的效果是让产品鹤立鸡群，具有特殊竞争力，同时让品牌深入人心，占据消费者的心智空间。但这些都是差异化策略的短期效应，或者说是企业个体内部所产生的积极效应，而差异化的长期效应和宏观效应却是新产品不断涌出、品牌数量激增、产品生命周期缩短、传播效果逐渐减弱、新产品开发成本日渐提高，也就是说，企业越来越难以在市场上取得成功。
如今企业面临的是一个极度细分、饱和、新奇的市场环境。需求正变得越来越小众，消费者越来越具有个性。更为复杂的是，某一个体或者群体在不同情境中，其表现和需求可能迥然不同。周一到周五他们可能选择地铁出行，周末可能驾车出游；初一和十五可能选择素食清斋，平时可能热衷于珍馐佳肴；年轻女性中午可能选择全麦无糖面包，下午一转身就吃一个巧克力冰淇淋。
